轉型浪潮下,如何判斷一個行業是否值得加入?

 二維碼
作者:劉潤


作者:劉潤

整理:由之

來源:劉潤(ID:runliu-pub)



俗話說:“男怕入錯行,女怕嫁錯郎?!?/span>


其實對任何人來說,選擇一個行業都是一件值得斟酌的事。


尤其是現在,很多人想嘗試拓展一下職業道路的可能性,卻也苦于找不準方向。


這時,快速判斷一個行業是否值得加入,就尤為重要。


有一次,我坐高鐵去北京。


到北京,有4個多小時。我對面的電視,一直在循環播著廣告。它的努力程度,讓你覺得不看它兩眼,是對它汗水的不尊重。


我看了兩眼。立刻,就被這個廣告吸引住了。


看到這個圖,你覺得是什么廣告?



“白加黑”感冒藥?


不是的。這是“萬唯教育”公司,賣書的廣告。


萬唯,你一聽名字,就知道,它暗指的是“萬般皆下品,唯有讀書高”。這代表了價值觀,不奇怪。


但我奇怪的是,一家賣書的出版機構,居然出得起錢,在高鐵電視里打廣告。


我立刻想到了我的出版社,中信集團,你們為什么不給我在高鐵投廣告?


但后來一想,書的利潤實在是微薄,投不起廣告啊。


一本書賣到3萬冊,就是暢銷書了。50元的書,作者拿10%,也就是5元錢。暢銷書的稿費,也就是15萬。


出版社也多不到哪里去。要想有足夠的利潤投廣告,它必須賣到30萬冊,甚至300萬冊。


什么書能賣到300萬冊?


小說、教輔。萬唯做的就是。


我立刻覺得自己入錯了行。我的數學其實挺好,出教輔書,說不定會還不錯呢。


然后我仔細看了看這則廣告,就打消了這個念頭。我低估了教輔行業的整體水平。


這家“萬唯”出版的教輔書、試卷,居然是這么分的:

考試前60天,用“逆襲卷”;

考試前30天,用“黑白卷”;

考試前10天,用“定心卷”。

看到這個分類,我就知道,教輔行業已經競爭慘烈了。


因為廣告水平,代表一個行業的慘烈程度。


為什么?


你看這則廣告,逆襲卷、黑白卷、定心卷,用效果來命名產品。


這明顯是競爭后期的產物。


什么叫做競爭后期?

競爭早期,產品為王


每個行業大概都要經歷三個階段:競爭早期、競爭中期和競爭后期。


一個行業能夠興起,通常是因為發明了一個新技術或者新產品,滿足了用戶的需求。比如洗發水的發明,比如洗衣機的發明。


這個階段,我們把它叫做競爭早期。競爭早期,大家拼的是什么?


是產品。


因為你發明了新產品,這個時候還沒有競爭對手,所以用戶就會蜂擁而至。


在競爭早期,供小于求,生產商掌握著稀缺資源,所以生產商是比較強勢的一方。


我舉幾個例子。


我小時候,家里想買一臺錄像機。但在那個時候,錄像機是稀缺品,你要是想買,需要到錄像機廠找領導,領導批條簽字之后,你才能買的到。在這個交易結構中,錄像機廠家說了算。


南京有一家叫鹽水鴨遠近聞名,但每天就做50只。每天早上開門之前,門口就已經排了很長的隊,開門一小時,50只鹽水鴨就賣完關門了。你要是想買,就只能第二天早早來排隊。在這個交易結構中,鹽水鴨的賣家說了算。


過去海爾剛剛做冰箱的時候,買冰箱都是要搶的,你能買到一臺就已經很厲害了,更別說貨比三家,和賣家討價還價了,一般情況下,你想買都買不到。在這個交易結構中,海爾說了算。


競爭早期的特點是產品為王,因為別人沒法仿造和競爭,產品稀缺,生產商就成為了強勢的一方,因此在交易中,生產商說了算。


那在競爭早期,生產商的廣告會宣傳什么呢?


通常是產品本身的功能、材料、或者創新性。


所以,當你看到“產品為王”,“產品即營銷”,廣告語中主要宣傳功能,你就知道,這個行業還處于競爭的早期。


在競爭早期進入這個行業,你還是有希望的。


競爭中期,渠道為王

緊接著,競爭就會進入第二個階段。

你要知道,沒有什么東西是別人做不出來的,只不過是時間長短的問題,難度高低的問題,以及成本大小的問題。

一個新產品一旦被發明,經過一段時間,一定會有很多競爭對手出現。

慢慢地,供給開始大于需求了,這個時候就進入了競爭中期。

競爭中期,大家拼的是什么呢?

是渠道。

當供給大于需求的時候,就不是生產商說了算了,而是那些能把產品賣給用戶的人說了算。

那誰能把產品賣給用戶呢?

是渠道商。

你會發現,當家用電器變得越來越多之后,就出現了一些公司,比如蘇寧和國美。

蘇寧和國美本身并不生產家電,它們只是把商場開到消費者家門口,讓消費者來這里購買家電。

可是蘇寧和國美就這么大,但生產家電的廠商那么多,那它們應該進誰的家電呢?

蘇寧和國美進什么家電,消費者就會買什么家電,蘇寧和國美代替消費者做了選擇,因此他們就擁有了選擇權。

在競爭中期,生產商已經說了不算了,擁有稀缺資源的是渠道商,渠道商說了算。

所以,當你看到一個行業都是渠道商在打廣告,你就會知道,這個行業已經進入了競爭中期。

競爭中期,渠道為王。

如果你想在這個時期進入這個行業,你需要有能力建立很強的渠道。

競爭后期,營銷為王

慢慢地,渠道商會越來越多,除了蘇寧、國美,現在又有了京東、淘寶、拼多多……等等等等。

這個時候供需關系又發生了變化,產品同質化很嚴重,渠道也很分散,選擇權就會從渠道商手上進一步往前交,交到消費者手上。消費者可以在眾多渠道和產品之間做選擇了。

這時就進入了競爭后期。

在這個時期,生產商會發現爭奪渠道已經沒用了,必須開始爭奪消費者的心智。

因此,生產商發布的廣告,就不再會強調我產品的功能怎么樣了,而是會開始分析消費者的心態。消費者到底為什么買,消費者的體驗好不好,消費者的心情愉不愉快等等。

比如,洗發水同質化非常嚴重,生產商怎么來爭奪消費者的心智呢?

說到去屑,你會想到海飛絲;說到柔順,你會想到飄柔;說到營養,你會想到潘婷;說到純天然,你會想到伊卡璐;說到沙龍級的洗發水,你會想到沙宣……它們分別選擇在不同角度,占領消費者的心智。

所以,當你發現一個行業不講產品故事,而開始講消費者故事的時候,你就知道,這個行業已經進入了競爭后期。

這個時候,你再想靠產品和渠道獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個賽道。

明白了這個邏輯,我們再來看一開始的賣書廣告。

在我上學的時代,也做卷子無數,但都是叫做“全國10大重點高中考卷”、“名師出題”。

這都是想證明產品好。名師、重點高中,都是說產品好;產品好,再到成績好。這就是競爭早期的思路。

而萬唯的試卷,幫你“逆襲”的產品,幫你“定心”的產品。這是從效果,甚至心理出發,來定義產品。

而且連怎么“服用”,也幫你想好了。60天前用這個,30天前用這個,10天前用這個。
這就是競爭后期的廣告策略。

所以,看完這則廣告,我決定,還是做好自己的商業顧問吧。

K12教育這個行業,不適合我。

最后,我們來小結一下。

競爭早期,產品為王。大家比的是科技,選擇權在生產商手上。
競爭中期,渠道為王。大家比的是鋪貨,選擇權在渠道商手上。
競爭后期,營銷為王。大家比的是如何占領消費者的心智,選擇權終于交回到消費者手上。

在每一個時期,商家廣告的側重點都是不同的,競爭早期,宣傳功能;競爭中期,宣傳渠道;而競爭后期,則開始分析消費者的心態。

因此,通過廣告,你就可以很容易地判斷這個行業的狀態。進一步判斷你是否適合加入這個行業。

在競爭早期進入這個行業,你還是有希望的。

在競爭中期進入這個行業,你需要有能力建立很強的渠道。

而在競爭晚期進入這個行業,你再想靠產品和渠道獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個賽道。


本文轉載自微信公眾號劉潤(ID:runliu-pub)。劉潤,潤米咨詢創始人,50萬學員《5分鐘商學院》主理人,國內知名商業顧問。為海爾、中遠、恒基、百度等多家知名企業提供戰略咨詢服務。

作為企業家
你必須擁有應對轉型的智慧
努力提升自己
報名《企業增長年年翻》課程
華麗蛻變,掌控人生

文章分類: 新聞資訊
總部地址:成都市武侯區大合倉星商界4棟3單元B區1101  電話:400-699-2239
————————————————————————————————————————————————————————————
朗培商道視頻號
朗培商道公眾號
企業介紹
新聞中心
近期活動
—————————————————————————————————————————
蜀ICP備15009684號-1  成都市朗培企業管理咨詢集團有限公司
朗培商道
朗培商學
官方商城
出版物
聯系我們
集團榮譽