高端,不是定高價:如何做一個高端品牌?

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作者:劉潤


作者 / 劉潤

編輯 / 蕉皮

來源 / 劉潤(ID:runliu-pub



在很長一段時間里,很多人都問我一個問題:如何做一個高端品牌?


因為受到互聯網的沖擊,因為新消費,因為國貨潮,因為很多原因??傊?,想要做一個高端品牌。


聽到這樣的問題,我一般也會問:那你是怎么看待高端的?


他們一般也會說:就是做個產品賣給高端人群,賣給高凈值人群唄。


說實話,每次聽到這樣的回答,我都覺得很難溝通。關于高端,他們可能想得還不是太明白。關于這個問題,其實也很值得花時間好好講講。


剛好,最近我和勁霸男裝的董事、品牌副總裁龔總進行了一次交流。


聊完之后,發現勁霸男裝,作為高端新國貨,關于如何打造一個高端品牌,有不少洞察。


很多思考和做法,值得你仔細聽聽。也許對你有不少啟發。


高端,是解決更貴的問題


很多人一提到高端,其實有一個誤解,認為高端就是高價。


把產品定一個很高的價格,賣給那些有錢人,就是所謂的高端了。


但是,有錢人也不傻啊,有錢人尤其聰明。他們怎么會不知道自己買的是什么東西呢。


那么,到底什么是真正的高端?


高端,其實還是關注需求,是幫助用戶解決更貴的問題。


解決更貴的問題,什么意思?


龔總問我,潤總,有沒有什么事情,是你覺得特別重要,一定要想辦法做好的?


我想了想,是10月底的演講。那一場演講,對我特別重要。為了那場演講能辦好,我找了專業的機構合作,想要呈現最好的舞臺效果,給觀眾最好的現場體驗。


所以,哪怕對方提了一個很高的報價,只要他能做好,我其實都很愿意合作。


龔總說,對啊。這就是你特別貴的問題。你在家里的飯桌上聊天,和在舞臺上的演講,愿意付出的價格肯定是不同的。


為了解決辦好演講這個更貴的問題,你愿意付出更貴的價格,愿意找更好的供應商。這,其實就是“高端”。


在我們這個領域,也是一樣的。龔總說,我給你舉個例子,就說我們勁霸男裝吧。


為什么都說勁霸男裝,定義了中國茄克?我們發現了一個很“貴”的問題。這其實是和中國大的經濟歷史發展脈搏有關。


比如我們很重要的用戶之一,創業創富群體。這些人可能是改革開放后的創業者,是努力拼搏的中小企業主。你能想象到,他們一定特別忙。一個經常發生的場景是,他們前腳剛剛去聊生意、去簽合同、去辦文件,轉身就要回到自己的辦公室干活,回到自己的工廠點貨。


那么問題來了,他們需要穿一件什么衣服,在談事的時候能非常合適得體,在干活的時候又非常舒適方便?既能商務休閑兩用,又能體面省時省事?


這個問題很重要,他們太忙,時間太寶貴了。我們發現,只有茄克,能滿足他們的需求。他們需要這樣的衣服,我們就逐漸改進,改進成了具有中國特色的版型,所以我們叫它中國茄克。


而為了解決這個更貴的問題,他們也愿意付出一個相對更高的價格。


其實,還有很多這樣的重要場合,都要求既不能太拘謹,又不能太隨意。我說幾個,你一下子就明白了。


比如,你要去見未來的岳父大人,你說衣著重不重要?


那太重要了啊。但是,你穿西裝嗎?太嚴肅了。穿運動服嗎?又太隨意了。怎么辦?穿一件茄克吧。這就很合適,能讓對方看得出你對細節的考慮,對品質的追求,對別人的重視。


因此,也更容易給對方留一個好印象。再比如,參加重要的飯局、為了獲得投資的路演、畢業論文答辯……


在這些場合,你都不能犯錯。因為一旦犯錯,付出的代價太大了。


所以,這才是“高端”,因為這個問題很高端,問題很貴。為了解決這個很貴的問題,愿意付出很貴的價格。


高端,其實不是盲目的高價。高端,其實是用更高的性價比,去幫助用戶解決一個更貴的問題。


高端,還要有配得上的實力

特別好的洞察。

但是,為什么很多人發現了更貴的問題,還是做不好高端呢?

因為你還要有配得上的實力啊。

為了解決這些更貴的問題,你就必須支付更高的成本,做出更好的產品,來滿足他們的需求。

龔總和我說,為了能把一件茄克做好,勁霸做了很多很多研究和努力。

哦?一件茄克,看起來普普通通啊,做起來真的那么復雜嗎?

龔總說,非常不容易。

男裝想要做得好,非常重要的一點,就是版型。

大家都知道,勁霸男裝,專注于做中國茄克。我們就是希望勁霸做出來的茄克,在各種場合都能穿,而且能突出中國男人的特點。

我們把這些特點,變成對茄克的要求,總結成五個字:

領袖肩背胸。

當你拉開拉鏈的時候,領子應該自然外翻,不能松松垮垮。這樣,整個人看起來更自信從容,不會邋里邋遢。

袖子,應該合體袖的剪裁。你想想,是不是很多衣服的袖子都是支棱著的,散著的,這樣哪里行。我們對于袖子的要求,是像一個人的手臂一樣自然垂到兩側,能和身體貼合在一起,這樣才會更圓潤舒適。

肩膀,應該有擔當。所以,我們就不會用太復雜的線條和設計,而是希望肩膀看起來更加平闊。

后背,那就要線條利落,這樣在視覺上才更加剛毅。

前胸,也是一樣,看起來更挺拔,這樣才能胸懷天下。

而想要達到這樣的視覺效果、突出這樣的特質,在專業上,主要就是依靠版型。

為了能更適應中國男人的體型,我們專門設計了不同的版本,比如合身版、修身版、常規版、廓形版。不管你是什么身材,穿上我們的茄克都特別合適。

而且,我們還根據數百萬客群的體型樣本,獨創了9段放碼體系。

放碼,在服裝領域里面是很專業的事情。簡單來說,紙樣師傅做出衣服的頭樣后,還需要再根據不同規格的檔差,把不同尺碼的紙樣做出來。這樣,才能讓不同高矮胖瘦的人都能穿。這個過程,就叫放碼。

放碼,一般有一個通用的規則,比如每多放5cm,袖長要增加多少,腰圍要增加多少,都是規定好的。

但是,這樣不一定真的合身啊。

你穿L碼,我也穿L碼,雖然都是L碼,但是我們體型不一樣。你偏瘦,可能對你來說,衣服大了一點。我偏胖,對我來說,衣服就小了一點??傊?,就不是完全合身。穿上后,當然就影響體驗和視覺效果。

那怎么辦?

于是,我們就根據自己客群的體型數據,做了一套專屬于勁霸的9段放碼體系。這樣,放碼更精細,勁霸茄克就更有包容性。

一個中年男性,假如有小肚腩,你不能讓他們減肥后再來穿勁霸吧。所以,不管是什么樣的身材體型,都要有一件合適的茄克。勁霸茄克的包容性很好,胖的能藏肉,瘦的能顯型。這就是為什么勁霸茄克跟市場上的茄克乍一眼看起來差不多,其實穿起來大不同。

現在,我們已經積累了上萬茄克版型庫,而且還在持續地更新優化。
         
茄克版型庫

而除了版型,男裝想要做得好,還有一點特別重要,是面料。

面料好不好,也決定了你的產品好不好。

在服裝這個行業,其實熟悉供應鏈體系的都知道,一些高端的面料,只有特定的工廠才能生產,而且每年產量就這么多,給這家做就可能沒辦法給那家做了,很多都是專屬定制的。

但是我們勁霸,通過這么多年積累,已經和一些非常知名的供應商有很好的合作。我們能夠拿到真正的好面料,包括每一季,還有一些我們專屬的面料。

你只有面料好,做出來的東西才能好。

除了面料,我們的輔料,其實也花了不少功夫。

比如說一個小小的拉鏈吧。

潤總你知道嗎,我們負責采購的同事,非常關注國際銅價的情況。

為什么?

因為我們采購的拉鏈,不是買的大路貨,都是足料做的。

然后,根據不同款式不同面料的衣服,我們也會配不同的輔料。

如果你這件茄克的風格是比較剛毅的,那這個拉鏈,我們可能就會搭配得更有粗糲感。如果你這件衣服是比較溫潤的,那我們的拉鏈,可能就會搭配得更絲滑,更有觸感。

我們哪怕在這樣的小細節上,也想做得足夠用心。

潤總,為了能把這件茄克做好,我再給你舉個例子,色彩。

一件茄克,除了版型好,面料好,那顏色也一定要好吧。顏色合適了,整體的感覺才會更好。

為了能讓茄克顏色更適合中國男性的膚色,我們每季的色彩研發,都要經過不同地域、不同膚色、不同身材的中國男性試色分析。

在色彩體系上,我們甚至還會結合色彩心理學,對色彩進行定制化的飽和度、亮度處理。

哪怕都是藏青色的衣服,我們的藏青色,都會去做一些特定的飽和度等調整,通過視覺的心理投射,達到更好的身心愉悅。

所以,勁霸男裝,專注于中國茄克。為了這句話,我們投入了很多很多。

我們有國家級茄克實驗室,有中國茄克色彩研發基地,有剛剛提到的上萬茄克版型庫。大家整天都在埋頭研究,怎么把一件茄克真正做好。

否則,你怎么能有實力,去解決用戶更貴的問題,去滿足用戶的需求。你又怎么能說自己是高端呢。


高端,不是一蹴而就,而是一路走來

聽完龔總的講述,我很認可。

高端,除了有發現更貴問題的能力,還要有解決更貴問題的實力。

但是,但是,想要做一個高端品牌,一定是需要時間的。

品牌,不是早上說開始做,下午就可以成功的。品牌,一定是日積月累。

我突然很感興趣,我和龔總說,你再給我多講講吧。勁霸男裝,肯定不是一天發展成高端品牌,成為高端新國貨的。

你們怎樣一步步走到了今天?

龔總突然也很感慨。確實,這條路,勁霸男裝經歷了三代人,已經走了41年。

勁霸的第一代創始人,叫洪肇明。

洪肇明,出生在福建晉江。當時家里有十個兄弟姐妹,他排行老三。當時勤勞的父母無論怎么拼命干活,也只能讓他們吃個半飽。

70年代的時候,他就挑著擔子走街串巷做起了小買賣。

到了1980年,洪肇明開始做服裝加工業務。

當時很辛苦,材料要騎車到外面買。騎車去石獅要6個多小時,有時從石獅拿到一個樣本,就要干到天亮。

那時家里窮得沒有裁床,他只能咬咬牙,把家里兩扇門板卸下來當裁床,做完之后再把門安回去。天亮了,再到石獅去賣。

當時特別辛苦,一個紐扣,一條線,一根針,都要騎自行車到外面買。有時一干就要干到天亮,然后騎車6個小時去石獅賣。

到了石獅,發現我們的衣服賣得特別好。

后來開始規模做大,做批發。那個年代,都沒有銀行存折的,大家都是把現金綁在身上,要么是拿著黑袋子,里面包著成捆的錢,或者干脆把錢縫在衣服里。很多人都排大隊來買我們的衣服。

后來一問才知道,批發的老板來搶我們的貨,是覺得衣服穿著很舒服,在外面也就賣得好。

當時就想,為什么穿得舒服?于是開始研究。就把大家覺得好穿的,一件件拆開來看。前片,后片,領子,袖子……自己打板。我們后來才知道,這個東西在專業上,叫做版型。

你想想,從當年這么艱苦地創業,到現在我們積累了上萬的版型庫,經歷了這么多年,中間得有多少不容易啊。

勁霸男裝,就靠兩扇門板起家。


勁霸的第二代,叫洪忠信。

勁霸也開始從批發階段,走向品牌專賣。

你可能不知道,我們其實是特勞特中國的第一家客戶。特勞特剛進入中國的時候,我們就開始了合作。和他們聊完,勁霸也更堅定了要做好“中國茄克”。

我們也開始在央視等權威媒體投廣告,強調品牌建設,擴大市場,建立專賣店。

有一個細節很有意思,特別能反映我們那會的發展階段。當時遞名片的時候,寫的都不是廠長,而是叫自己總經理、總裁。這其實就是要從商品導向,變成品牌導向。

而為了勁霸能更好發展,我們在2009年,做了一件非常重要的決定,開始“出江入?!?。

出江入海?對。就是我們的總部,走出晉江,進入上海。

甚至,我們還因此拒絕了其他地方政府的邀請。

因為我們想要有更加國際化的視野,更加專業的人才,更加高端的供應鏈。

今天,我們已經在上海,深深扎根。

到了現在,勁霸的第三代,叫洪伯明。

這位90后的CEO,為勁霸品牌引入了更多藝術、美學、文化、人文的理念。

我們在2020年,首度登陸米蘭時裝周官方日程,發布高端系列KB HONG。最近,我們也在長城,辦了一場2021勁霸男裝茄克品類專場秀。長城,也代表著一種自豪和擔當?,F在我們也為消費者,提供更多生活美學的專業服務。

為什么?

因為時代在變化,我們也在變化。

從改革開放到現在,除了物質的享受,大家也有更多精神上的追求。我們也要與時俱進,更好滿足消費者多元化的需求。

所以,從1980年,到現在2021年。

41年。洪家三代人。

我們追隨時代發展,跟著時代進步,一點點打造出高端新國貨。

品牌,是需要日積月累的。高端,不是一蹴而就,而是一路走來。

聽完龔總的分享,你現在是什么感覺?

我有一種強烈的感受,高端的品牌,賺錢是應該的。

很多人經常會憤憤不平,憑什么他的東西能賣2000,還能賣這么好。我的品質和他一樣,我只賣500,為什么你不買我的?

我說,因為人家是高端品牌。

現在,你也許對這個問題有更清晰地認識。因為這些高端品牌,勤懇、扎實、執著地做了這么多年,一點點建立自己的實力,一點點建立自己的認知,太不容易,也太過珍貴。

消費者選擇這些品牌,更加信任,也更加放心。因為他們知道,這些品牌不會出錯,這些品牌能有高質量的穩定交付,這些品牌能真正解決他們貴的問題。

那么,讓我們回到最開始的問題:如何做一個高端品牌?

1,高端,是解決一個更貴的問題。
2,高端,還要有配得上的實力。
3,高端,不是一蹴而就,而是一路走來。

希望你能從勁霸男裝的故事里,學習到什么?;蛘?,感受到一種力量和堅持。
感謝龔總的分享。也祝福勁霸男裝,能做出更多的高端新國貨,更好地服務消費者。


本文轉載自微信公眾號劉潤(ID:runliu-pub)。劉潤,潤米咨詢創始人,50萬學員《5分鐘商學院》主理人,國內知名商業顧問。為海爾、中遠、恒基、百度等多家知名企業提供戰略咨詢服務。

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