朗培商道 | 企業如何保持高效利潤增長?

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來源|朗培商道
如何找到企業增長引擎?

從宏觀角度來講,過去改革開放40年,中國過去幾十年增長的引擎就是所說的三駕馬車。
第一是出口貿易。改革開放初期,中國利用廉價的人口紅利,通過三來一補,經過高速發展,奠定了制造大國的能力、生態合成能力變得非常強大,通過出口強勢帶動了國家的經濟發展。
第二個增長是投資基建,鑒于建國后,民生建設欠賬太多,特別是房地產,交通和鐵路,中國人叫基建狂魔,修橋、修路、大型場館建設,持續地拉動GDP。
第三個是消費。其實消費也是當下主要增長引擎,我們的出口在2017年、2018年之后就開始減弱了。而房地產投資基建方面,已經處于飽和狀態,所以才提出供給側改革,拉動內需消費,提出新技術、技術利國等概念。
那么如何找到企業的增長引擎?就是我今天想探討的。
任何企業,從增長的角度來講,必須要看幾方面:第一個方面要看大勢。
未來中國的大勢有幾個:

1.中國會更加重視科技。
2.新的消費人群誕生了,要做滿足新消費人群愛好的產品。
3.越來越多的壟斷資源,會集聚到國企。民營企業生長的空間只能在充分競爭的市場里面做。
4.另外通過這次疫情加速了線上的支持與服務,我相信未來大量的工作也會開始轉到到線上來做。
5、大健康會是一個高速成長的產業。

這些大勢會影響所有的企業增長,如果年初要定發展戰略,就先要想一想國家的大勢和你的關聯度在哪里?
第二個方面:找到一個企業的增長引擎。
國家增長的引擎,是出口、消費、基建投資、科技等等。企業真正的增長引擎是什么?
就拿阿里巴巴說,阿里巴巴早期靠B2B的銷售,最多時有9000多銷售人員,到后來發現,再增加人數,業務也增長不上去了, B2B業務逐漸穩定下來了。而真正再讓B2B業務起來的是云計算,云計算現在讓阿里巴巴B2B的業務如日中天,其實云計算是阿里巴巴第二階段發展的增長引擎。
再拿華為來說,它的增長引擎是技術,是專利,當然他們的銷售也很厲害,全國、全世界都覆蓋,有很強的營銷能力,但是背后推動營銷的是技術。所以每一家公司找到自己增長的引擎是一個非常不容易的。
我記得南斯拉夫的電影《橋》里講到一個有意思的故事:游擊隊員要把橋給炸掉,但是他們發現炸藥炸不掉那個橋,因為橋修的太結實了。最后他們找到了設計橋梁的工程師,工程師告訴他們,只要把炸藥放到哪個位置,就可以很輕松地把橋炸掉了。
其實尋找企業的增長引擎也是一樣,找到某個環節,把那個環節解決掉了,你就可能解決掉大面積的事情。這就是找到一個企業的增長引擎的核心概念。在尋找增長引擎的大思路上,還要從幾個角度來看,第一個你是全產業的競爭,還是特定領域的競爭?

第二你是成本優勢、還是差異化優勢。成本優勢就是我走到哪兒,我的競爭策略、增長引擎就是便宜。今天拼多多和淘寶、天貓比,打的就是便宜,其實拼多多就是淘寶下沉的版本,利用成本價格優勢也做起來了。而差異化就是“我給你的東西不一樣”,比如說華為的手機貴,它競爭的是蘋果,它不跟OPPO、小米打市場,它就爭貴的市場。

第三,考慮產品和市場。新的消費人群跟已有的消費人群是不一樣的。做現有客戶還是未來客戶?用什么樣的產品進入市場,這是優先要考慮的一個因素。
用什么來解決銷售增長的問題?

銷售本質再簡單不過,無非就是一個直銷,一個通過渠道,然后是在線、市場推廣等方式。
直銷是大多數企業銷售的方式,但直銷在團隊組建、目標客戶的方式方法上是不同的。任何我的銷售人員在跟我談客戶的時候,我會讓他把客戶的組織結構圖畫出來。
然后分析決策鏈。跟你合作的是哪個部門,有的時候一把手不見得負責,可能是二把手負責的。把決策鏈上面所有關鍵人的手機號碼找到。找的過程最重要,你就知道誰能影響他。
找到這些人了以后,才能影響他,你的產品方案價值在哪里,先說你有沒有辦法把你好的東西介紹給對方,這是第一步。
之后,最重要的是要獲取商業情報。
每個人的需求對同樣一件事,基層的老板和老板的老板需求不一樣,所以在做方案的時候要針對不同層級,把他的需求能夠滿足,那么你要把這些方案準備好、組織好,然后這個時候你上戰場贏面大。
所以直銷的營銷團隊得按照這樣的方式來組織。直銷比較適合于做相對規模比較大的生意,而且相對比較復雜的生意,帶咨詢性質的,有一些知識konw-how去影響客戶才能做的。
第二個,是通過渠道銷售。渠道特別適合于打亂仗,特別是新進一個市場,你要快速增長市場覆蓋,你自己的力量不夠、資金不夠、實力不夠,你一定要通過渠道、連鎖方式來覆蓋。做渠道通常是自己把產品打磨好,而且已經有足夠的經驗。
那么渠道最大的問題是什么呢?渠道對市場有非常大的破壞力,因為你沒有辦法讓所有的人都忠誠于你。它經常會增加覆蓋,但是也破壞規矩,賣不出去就降價,不管你的價格體系、服務體系,有時候的服務也不管。所以客戶的滿意度在渠道里面通常也不會很好。但是好處是,可以一夜之間遍地開花讓很多人都接收到。
如果你的產品是標準化比較強的,單店運營已經有成套的經驗,然后產品源頭可以控制,其實你是適合于渠道連鎖來推動的,來增加你的增長。
第三個營銷推廣方式是在線。在線其中有今天有傳統電商,直接在網上的淘寶、天貓上開店,或是自己開店,還是小程序,總之電商是其中一個手段。在線變成了獨立的趨勢,我也是愛慕的股東,疫情的情況下線下店都停了,很痛苦。但是現在發現線上一天可以有一兩百萬的增長,突然間發現其實是可以更大膽的往前推進。
在線銷售是一個新市場、新打法,這次疫情以后,無論是2B還是2C,任何企業無論在企業管理、客戶關系管理、市場營銷,如果在線這方面不發力一定會被淘汰。
再次就是短視頻,抖音、火山各種各樣的短視頻。第三個是工具,各種各樣的工具,能夠讓在線這方面做的最厲害的今日頭條、字節跳動利用的就是人工智能分析的能力,已經讓很多業績的發展帶來了質的變化。
所以你如果不關注電商、短視頻、在線交付、在線服務、人工智能在線流量獲取和分析,你的生意是未來沒法做的。
第四個營銷推廣方式是市場。市場就是市場推廣,現在市場的推廣方式也是和以前不一樣,做小企業的其實很少做市場推廣,因為你沒有那么多的經費用來做大市場,但是市場本身影響力在今天更要好好想。
企業如何增長,增長過程當中最多的是找到客戶,如何找到更多的客戶,其實找客戶最好的辦法是客戶找你,讓客戶來找你是最高的手段。
如何讓客戶主動來找你?無非就是你要把很多東西做好讓他知道。利潤增長最核心的手段是什么?那就要找到優于同行的營銷打法、市場策略和團隊激勵方案。
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