想成為市場領軍者,企業要具備三大戰略要素

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來源|朗培商道


關于戰略,最不為人知的秘密就是你要掌控局面。你可以選擇你希望玩的游戲以及你可能贏得它的方式。此外,你可以選擇在不同的方面領跑——市場占有率、創新、產品質量、客戶服務。利用這些決策,你可以增大成功的幾率。

 

比如,如果鞋業是你的業務,你的市場是“鞋類零售”還是“高價位定制女士皮涼鞋的零售”?你的回答將決定你成為市場領軍企業的機會。你可能沒有機會主宰整個鞋類市場,可是你可以成為你所在小眾市場的領軍企業。因此,何不把學生鞋、運動鞋和拖鞋拋在腦后,而將關注點集中于你最感興趣的那部分市場呢?

選擇你的市場空間


FCB集團現在稱自己為“澳大利亞領先的職場關系專家”,它在發展的初期階段就曾面臨過界定市場的需要。該公司1995年成立之初是一家普通的就業服務公司。發展多年后,各合伙人意識到,該公司靠在大范圍的專業知識領域和范圍更大的客戶群體中廣種薄收永遠也成為不了市場領軍企業。他們必須咬牙忍痛,明確界定公司的市場。

 

FCB將注意力集中在三個行業——物流、零售和快速消費品制造——中“就業結構復雜”的中型企業。他們斷定,這類客戶缺乏成功處理法律問題所需的內部法律專業知識,但其規模又大到足以引發法律問題。

 

合伙人決定,FCB集團要成為這些客戶的外包人力資源法務部。它早期的真言是“及時獲得高質量的回應”。這一招奏效了。他們選擇了自己的市場,專注于該市場,重振了業務?,F今,FCB是這一小眾市場的領先企業。

 

這種認識堪比一次頓悟。在最近一次在線策略研討會上,我向與會者征求反饋,看看他們認為我的五次研討中哪一次最有收獲。一家IT承包公司的CEO向我表示:“是界定你的市場并專注于你的目標客戶。我們一直被大客戶牽著走,我們尚未建立業務?!彼硎荆骸霸谀谴窝杏懡Y束之后,我立即打電話給我的兩位高級經理,告訴他們我們必須把這事理順。我們在這個問題上已經胡亂折騰了多年?!?/span>

 

當然,你必須縝密思考如何選擇關注點的問題。界定你的市場需要對客戶需求和你公司的能力都進行評估。你需要找到足夠大的市場需求來支持你公司的發展。


深入一步,主宰市場


收縮你的“市場”視野讓你能夠深入一步,主宰市場。通過聚焦關注點,你可以滿足客戶更多的具體需求。

 

以德國洗碗機制造商Winterhalter為例。該公司這樣解釋它的覺醒:“我們對商用洗碗機的整個市場進行了分析,發現我們的全球市場占有率遠不及5%。我們只是無足輕重的跟風者。這促使我們徹底調整了我們的策略。我們專為酒店和餐廳提供量身定制的服務?!?/span>

 

在這樣做的時候,該公司決定深入一步,確保對客戶產生近乎完美的最終結果。高管團隊不是去追求國內零售市場上變化無常的趨勢,而是轉而為他們選擇的市場提供新的服務,包括最先進的水處理設備、高效的洗滌劑和漂洗助劑以及貼近客戶的服務。

 

FCB集團也深入了一步,利用技術和一種訂閱模式構建客戶體驗。在過去的10年里,FCB集團已逐步“用技術支持”它的日常工作。這一舉動讓其專業人士能夠集中精力提供高水平、深層次的專家建議和系統來支持公司。其中一個例子是enableHR。這是一種基于云的技術,為一個集中的員工記錄系統提供雇傭職員和承包商的標準合同。它還包含工作健康與安全程序方面的最佳做法指南。該公司的一家客戶Solotel經營著19家酒店和餐廳,擁有1200名員工。

 

這一舉措已經與一種可與客戶建立密切、持續關系的訂閱模式相結合。該公司發現,它的許多客戶被費用所困擾——具體而言,就是律師的時薪。他們認為這費用“著實昂貴”。因此,該集團推出了一種按照客戶的員工、承包商和志愿者數量計費的月費。比如,EnableHR擁有11000多訂閱者。FCB利用其與市場的密切關系來預測產品和服務需求。換言之,它可以主動地引領市場,而不是被動對市場做出反應。

鼓起勇氣


我提到的那位IT承包公司CEO表示:“我們缺乏做出必要決定的勇氣?!?/strong>這種不安妨礙了企業家和CEO們致力于聚焦關注點的決心。相反,他們試圖為客戶提供一應俱全的服務,以此求得穩妥。結果充其量就是庸庸碌碌和平均水平的回報率。


請記住蘋果公司曾經的CEO及共同創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)說過的話:“決定不做什么與決定做什么同樣重要。對企業而言是這樣,對產品來說也是如此?!币虼?,請用不同的方式考慮你的“市場”。這樣做可以增加你成功、并成為市場領軍者的機會。




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