中小品牌破局-從流量思維到內容思維

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在2021年5月19日第四屆中國民辦教育校長職業化高峰論壇現場上,鴻文教育集團副總裁趙錫睿老師發表了主題為《中小品牌破局:從流量思維到內容思維》的演講。



以下為演講筆記,并非逐字實錄:


一、后疫情時代,教培業已從增量市場過渡到存量爭奪市場



了解流量思維需要關注三個內容:流量、規模、增量。
1、流量:
做流量可以從三個方向入手。
第一是做活動,目前教培的普遍現狀是,A機構給家長優惠體驗課程,B機構推出0元體驗課等等。在高度同質化的激烈競爭下,活動已經不具備做流量的獨特吸引力了,唯有打造并發掘自身的差異性才有可能突出重圍。
第二是做廣告,在資金、影響力足夠的情況下廣告效果也會受到一定限制,因為最近新出的政策法規對教培行業和醫療行業的線上線下廣告投放問題做了嚴格監管,在整治校外培訓機構亂象的問題上,絕對是教培業廣告效力最高,最核心的法律。
第三是做渠道合作,一般分為線上渠道和線下渠道。如果要整合線上渠道,就必須搭建一套線上引流系統,以自身掌控的平臺為基礎,對各種合作的線上平臺作出全面調整。如果要整合線下渠道,市場營銷推廣是必不可少的一環,不管是渠道拓展還是獲客轉化都對市場業務起著重要決定。
從這三個方向來看我們會發現,不管是哪一種,基于目前技術的發展,成本會越來越高,企業的資金流、現金流、利潤,如何得到最大程度的保護及延申是每個機構做流量必須要考慮的事情。而最核心的問題是怎么把流量做成留量。
2、規模:
從橫向看,機構可以通過開分校來擴大規模,但是最后往往會發現校區管理承載力不夠,由于管理難度加大導致管理品質下降;從縱向看,機構也可以通過擴年級達到規模的擴張,但必須要考慮到教學教務的精準定位。定位的精準程度將是對抗去規?;腿チ髁炕蟮牟欢ㄩT。
3、增量:
增量的特征主要體現在補課比率,十年前基本維持在10%左右,兩年后來到第一個節點,下沉市場的教培規模突破萬億元。到了2021年的今天,教培行業面臨第二個節點,面對二孩政策的開放,教培工作者都在期待人口紅利的爆發,但實際情況是出生率不升反降,19年開始出生的孩子在三年后對教培機構的選擇將越來越大。同時在疫情的沖擊下,在行業監管趨嚴下,教培行業競爭加劇,機構模式創新紅利期變短,競爭將更加慘烈。

隨著互聯網技術越來越成熟,突如其來的新冠疫情給在線教育帶來了一個病毒式的增長,未來的教育行業所有細分領域的市場都將從增量市場進入到存量市場,原來共同把教培這塊蛋糕做大并分享的年代已經一去不復返了。


二、如何基于當前的市場情況構建產品思維?


基于上文三個內容的總結,構建產品思維可以從精準、存量、留量三個維度來思考。
教育行業本身屬于服務行業,從商業的基底角度出發,套用新零售的概念將教育行業簡單概括為人、貨、場,聚焦解決賣給誰,賣什么,在哪兒賣的問題。
在設計產品時,機構不要假定需求和創造需求,順應并發現市場所認知的需求才是長久發展之道,趙錫睿老師認為未來的市場一定是小眾區域市場K.O大眾區域市場。在這個特殊的時期和時代,市場需要更精品、更個性化的產品和服務,機構在未來的發展中應該以“抓住小眾共鳴,必成大眾消費”的核心著力點,整合自身的產品集,挖掘市場潛力。
在《眾創時代》有一個理念,叫“一針捅破天”,從用戶的角度思考,找到用戶的痛點及需求的關鍵是認知模式的轉化。從鴻文發展十年的商業邏輯來看,選擇一門生意,需要關注五點,第一是剛需性,第二是客單價,第三是復購頻次,第四是市場前景,第五是政策導向。
教培行業的剛需性決定了行業能夠長期存續,同理,機構也可以依靠這個特性為機構做存續,比如0-3歲,3-6歲是兒童發展的敏感期,每個敏感期需要有對應的教學內容去發展兒童的不同技能,機構可以明確告訴家長怎么給孩子創建新的發展窗口期,將家長普遍的剛需性聚焦為滿足個性化的剛需性。
第二是客單價,客單價由一個學生所選課程數量(拓班率可以作為衡量指標)、所選課程單價、續班率等決定,而課程單價本質上是由供需決定,括班價和續班率本質上由教學質量決定。
第三是復購頻次,在令人眼花繚亂的市場上,好的產品不缺,缺的是好產品帶來的長期使用該產品的用戶數,而復購頻次是極為重要的指標。機構可以通過精細化的運營和服務,建立家長對品牌的忠誠度,讓他更愿意分享,增加消費頻次,給品牌帶來持續性的復購,繼而帶來機構持續性的營收。
第四是市場前景,在前文第一大點,趙錫睿老師詳細剖析了目前增量市場、人口基數和存量市場等相關問題。從短期來看,校外培訓平臺的可持續發展將受到重大影響,生存成長空間被壓縮,行業可能會經歷陣痛。但從長期來看,機構將不得不轉向互聯網教育其他賽道,從而帶動整個行業的發展空間進一步重組,這是重大利好的。
第五是政策導向,機構應該借助疫情期間出臺的各項幫扶政策,為疫情結束后的反彈爆發積蓄力量,具體可以查看孫霄兵司長演講的相關筆記。


結語

以目前的市場環境來看,要明晰教培產品到底解決的是什么問題才好對癥下藥。趙錫睿老師認為教培產品應該以“教學交付的完整過程”來服務家長和學生。而一個完整的交付過程應該呈規?;?、標準化,主要由教研、教材和教師為主的三教一體的產品塑造體系構成。教研部主要解決編教材、出題目、定方向、教授內容的問題;教材作為內容的標準化載體,以教研部研發的內容為主即可;教師的功能具體體現在終端輸出體驗,是最終轉化的關鍵。
一個完整的教學交付過程是品牌價值的體現,而價值解決的就是用戶需求和矛盾之間的差距。這個過程的實現必然是漫長的,課程中每一個小的產品解決的就是家長焦慮這個核心問題,讓孩子的成長變得可視化,讓進步的途徑產品化,這就是產品的價值所在。

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