校區標準化運營管理

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在2021CPPL盈利系統打造專場的精彩課程中,朗培集團客服管理中心副總經理申闖為校長帶來《校區標準化運營管理》的精彩演講,他認為疫情帶給我們的除了危還有機遇,在行業大洗牌后,教培行業迎來了第二次“創業”,校長應該調整心態,做好競品調研,作出有自身特色的拳頭產品。

他從搭建流量矩陣、團隊管理、產品思維創建、招生運營四大板塊為校長分享了實用干貨,學校要從工具、內容、社群三個方向做流量,用流量促進業績增長。在團隊管理中,上下級價值要同頻,數據結果要正確交付,憑結果來分配資源,保證學校內員工之間的公平。在創建產品時,分析現有產品和競品的優劣勢,通過邏輯推算客戶的深層需求,滿足客戶的需求從而。在招生運營中要明確目的,保證內容真正能吸引客戶,刺激核心用戶擴增,從而達到運營的效果。


一、行業現狀分析

2020年,教培行業受疫情影響遭受重創,行業經歷大洗牌,迎來第二次“創業”。一部分競品在疫情當中不戰而退,同時另一部分競品抓住時機應運而生。這個時候,我們要調整心態,做好競品調研,拿出拳頭產品做降維運營,做出自身特色。

降維運營是指多個業務滿足用戶需求,放棄其中一個業務的盈利需求,將其作為其他業務入口或者輔助業務,從而打掉以此為主營業務的企業的一種運營手段,不管降維運營還是升維運營,最重要的是用流量來維護業績增長。

做流量不等于買流量,教培行業要做流量,而不是買流量。新公司,除了錢什么都沒有的時候,買流量好像是其唯一能做的事情了。但是要明白任何行業初始流量的獲取都是很貴的,
這可以理解。但如果做不到初始流量自我繁殖,又沒有辦法找到成本預算內的獨占流量源,那就不要期待有什么利潤了。

那么,培訓機構如何做流量?

1、做工具:


線下:機構的免費答疑,免費自習;
線上:作業幫、百詞斬、學科網。

2、做內容:


線下:講座、公開課;
線上:洋蔥數學,樂學高考。

3、做社群:


線下:家長委員會,班級群;
線上:家長幫,寶寶樹。

剛需工具帶來的流量增長是最快的,但是工具的變現難度也是最高的。主要原因在于,大家使用工具的目的性非常強,很難有其他精力注意到工具主要功能之外的其他方面。當然,還有個次要原因是,中國人沒有對工具付費的習慣,對工具延伸產品的付費意愿自然也不會太強。

在教培行業做流量,做內容和做社群搭配進行效果才是最好的,這是因為,教培行業有兩個特點:

①教育產品及相關信息話題性強,關注度高。孩子的教育問題是一個家庭的核心問題;
②教育天生有競爭性和炫耀性?!皠e人家的孩子”是多少人的噩夢,“曬娃”又毀了多少人的朋友圈。

教育機構流量要素矩陣要點:

1、四級火箭順序不能錯誤,一些機構不會做二級,結果三級流量總也上不來;還有一些機構跳了四級,直接大額優惠刺激轉化,結果續班率成了很大問題。

2、用戶內容粘性,是指要讓用戶對內容產生越來越強的消費習慣,并且讓其逐漸從對內容的消費習慣過渡到對產品的消費習慣。教育內容基本上是無趣的。為什么人會消費內容?是因為看到了正向結果??吹浇Y果的前提是發現問題,這一點很多人在設計產品的時候并沒有意識到。舉個例子,在上表E階段,我們做打卡活動,階段性點評就要讓老師務必發現孩子的核心問題,并描述孩子在核心問題上的變化,引導家長看到效果,從而產生堅持動力。

3、用戶情感粘性,是指要讓用戶對參與做流量活動的老師產生越來越強的情感依賴。這是教育產品的特殊所在了——內容和情感同樣重要。情感粘性是絕對的稀缺資源,而且傳遞性很差。

4、本級流量新增,是指雖然隨著火箭推進,流量必然有損失,但也必須有新增補充。

5、用戶間的交互性,是指我們要強化用戶社群屬性。我們要做內容中心化社群,不是做群主中心化社群,一個社群中只有群主說話,是非常尷尬的。社群中每個人都應該盡量是參與者,也是內容和氣氛的創造者。

真正的用好流量,玩轉流量,用流量變現,才能夠幫助機構業績實現穩定增長。


二、如何做好團隊管理

(1)價值同頻

管理培訓:組織管理技巧和管理心得的培訓和分享,幫助有潛質的管理者更快成長。

價值觀標準創建:將中層需要傳遞的價值觀標準化,明確告知中層應該給下屬講什么。

價值觀形式創新:注意思想傳遞形式的標準化,開會討論要是解決問題而不是抱怨問題。

做好人生規劃:學會給員工做短期夢想規劃和長期人生規劃,讓員工有目標去追尋。

(2)數據結果交付

重結果:涉及到獎金、晉升、排課都用結果說話,工作過程是否有效就是結果,付出沒有結果,團隊沒有價值,也就看不到個人價值

控數據:數據制度要讓優秀者感覺到被重視,通過優秀的人來傳達公司價值觀,影響更多人。

抓思想:對話與溝通很重要,團隊負責人要及時修正負面情緒,將思想拉到正確的價值觀。

(3)保證公平

排課公平:制定考核方案每周公布考核結果,排班以考核結果為依據。
薪資公平:工資保密,工資要符合公司的職級體系,晉升標準透明化。
晉升公平:第一,創業型的公司組織架構切忌照搬大公司,盡量扁平化,謹慎提拔管理者。第二,晉升是50%的業績分數+50%的價值觀分數。

(4)職能部門的服務使命

人力部門沒有服務意識,還是學校領導出了問題。經常聽來面試的老師抱怨很多機構的人力部門都是公司最牛的,認為自己是老師的領導,最基礎的工作:每月發工資前給老師核對工資條都沒有,發多少就得是多少,問還不給好臉色。

行政部門對于教師行政問題創立標準,不因人而定。各崗位各司其職,履行服務使命,職能部門做好后端支撐,例如工資一定按時發。


三、產品思維創建


1、梳理當前產品特色:


根據目前校區運營的產品種類細化、分析、總結、創建產品思維,升級產品特色,同時不能閉門造車對于競品產品分析解讀找出彼此優劣勢。

家長對于教培行業的需求是什么?如果看最表層,是名師,是家長想給孩子找更好的老師,所以很多小機構都愛打名師牌,滿足家長的表層需求,其實家長的深層需求是提高成績。
         
小學產品,提高孩子對數學的興趣,或者訓練孩子的數學思維,這兩個其實都是家長的表層需求,強化同步內容,并先修一部分初高中內容(很多初高中內容其實就是奧數內容,比如數列排列組合等),讓孩子在未來的中考甚至高考中占到先機。

表層需求是我們能夠用肉眼直接看到的,深層需求是需要我們用邏輯推算出來的。我們只有定位市場發育程度來辨別需求,分辨表層需求和深層需求,通過邏輯推算客戶的深層需求,從而滿足他們的深層需求。


2、教研體系化創建:


形成標準化教材—教研流程標準化—人才培養標準化—考試產品標準化

3、新產品引入宗旨:
增項擴充、品牌導入、人才培養、定制化運營



四、招生運營


1、用戶運營

明確目的:


(1)獲取用戶信息:教育決策是比較重的決策,這就意味著,家長做教育決策的依據主要來源于兩方面,一是機構口碑,比如家長推薦,機構歷史成績;二是機構邀約家長咨詢。

(2)增強用戶粘性:不斷的手段運營將家長一步一步提升為A類型客戶,從而達到信任甚至依賴的效果。

(3)促成用戶咨詢:目前班課招生主流的兩種形式,學科診斷——本質就是老師對家長進行一對一咨詢服務;低價班——表面上看只是拉長體驗期,實質是讓老師有更多的時間對每個家長做一對一咨詢。所以,班課招生依然繞不過去咨詢這一環。

(4)成功關單:關單是運營用戶的最終目的,關單環節的流程、技巧以及相關的道具使用都會進一步加強關單率。


分層運營:


①群運營弊端


(1)用戶數量增多,工作量非常大,對于某些無法轉化的用戶老師也得進行同樣標準的服務,老師動力很低;
(2)群運營培養的家長熱度不達預期,并沒有看到家長參加活動的熱度升高,或者老帶新增多。

②群運營分層的優勢


(1)降低群運營力度,增加針對重點用戶的單獨維護。如就作業打卡,不再強調對所有學生在群內進行逐一批改和點評,而是強調要對重點用戶,新增打卡用戶,進行單獨點評,以及附加題發放。


(2)打造有準入門檻的尖端群,只針對尖端學生開放,并且設定嚴格的群管理制度,讓尖端學生在享受特殊照顧的同時,自然而然產生對老師的依賴感。

2、內容運營

首先要明晰,在內容運營上,有用大于有趣:家長才是孩子內容消費的決策人,過分重視內容趣味性會讓家長覺得課程沒有意義。

其次,要確認用戶真正被吸引,刺激用戶主動反饋,降低用戶反饋難度,最終引向成交。


3、活動運營

每個學校一年至少要做3次以上的活動,但是活動的效果卻沒法保證,其實在做活動運營時,我們要利用兩個法則。

第一,打造爆款活動


(1)打造爆款活動的規則


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(2)貼近時事熱點,借助名人效應,打造爆款活動。


第二,用二八原則發現核心用戶,刺激核心用戶擴增,再進一步發掘。

只要做到以上兩點,你的活動才真正做到有效果、有意義。


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文章分類: CPPL峰會
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